Günümüzde mal ve hizmetlerin tüketimi, temel ihtiyaçların karşılanmasından çok, kişilerin toplum içindeki yerini, konumunu belirleyen bir gösterge niteliği taşımaktadır. Reklam aracılığıyla bireylere kullandıkları ürün sayesinde toplumda ayrıcalıklı bir konuma sahip olacağı bilinci aşılanmaktadır. Bütün reklamlar özelde bir ürünü satarlarken genelde de tüketim değerlerini ve o ürünün yansıttığı yaşam tarzını satmaktadırlar. Reklam, kültürümüzün bir parçasıdır ve bu kültürle ilgili idealler sunmaktadır. Yani reklam, ürünleri ve tüketici kapitalizmini satmak için kullanılmaktadır. Reklamın tüketim ideolojisini taşıdığı nokta budur. Reklamlar artık hayatımızın her yanını sarmış durumdadır. Bireyler özellikle de çocuklar, bilinçli ya da bilinçsiz olarak reklam iletilerini almakta ve tüketim eylemini gerçekleştirmektedir. Reklamlar bir taraftan bireyleri ve çocukları tüketime yönlendirirken, diğer taraftan da çocukların toplumsal konumlarını kontrol altına alma işlevini yerine getirmektedir. Sosyalizasyon sürecinde reklamlar aracılığıyla çocuk kendisine ve çevresine anlam katacak, çalışmak, başarılı olmak, erdemli olmak gibi insani boyuttaki pek çok değer yargısından ziyade, sadece tüketerek mutlu olunacağı yolundaki düşünceye inandırılmaktadır. Bu çalışmada, çocuklar üzerinde tüketime dayalı bir kimliğin ve yaşam tarzının nasıl kurgulandığı, reklam metinlerinde tüketim kültürünün egemen değerlerinin ve ideolojisinin nasıl yeniden üretildiği Barthes’den hareketle gösterge tekniği kullanılarak analiz edilmiştir.